SPOR PAZARININ GELECEĞİ TÜRKİYE...

RÖPORTAJ: TOLGA YENİGÜN

Dünyanın en büyük spor pazarlama firması Infront'un Türkiye Genel Müdürü Ender Uslu ile Türkiye'de son yıllarda gelişen spor pazarını basketbol özelinde konuştuk. Bu konuda henüz yolun başında olduğumuzun altını çizen Ender Uslu, Türkiye'de spor pazarının geleceği için hayli umutlu. Infront'un Akaretler'deki merkezinde bir araya geldiğimiz Uslu'ya yönelttiğimiz sorular ve aldığımız yanıtlar ise şöyle... 

- Infront nedir, neleri pazarlar, bilmeyenler için soralım...
Infront olarak dünyanın en büyük spor pazarlama firmasıyız. Portföyümüzde FIFA dünya Kupası, Bundesliga, Alman Milli Futbol Takımı, İtalya Seri A gibi markalaşmış önemli organizasyonlar bulunduğu gibi, 25 branşta pazarlama, medya ve iletişim çalışmaları yapmaktayız. Tüm faaliyetleri spor ve spor iletişimi üzerine odaklanmış bir firmayız. Markalar ile spor kulüpleri ve organizasyonlarını buluşturuyor, sponsorluk geri dönüşünün ve gelirlerinin maksimize olmasını sağlıyoruz. Ayrıca spor organizasyonlarının, kulüplerin büyümesi ve gelişmesi adına doğru yapıları kuruyor ve taraftar, izleyici sayıları, takipçi sayılarının maksimize olması adına doğru pazarlama faaliyetlerini koordine ediyoruz. Aslında bir spor organizasyonunu (federasyon, ligler, kupalar) veya bir kulübün marka değerini yükselterek izleyiciler için daha cazip bir hale getirilmesini sağlarken kurumsal yapısını güçlendiriyor ve gelirlerini arttırıyoruz. Markaların da doğru spor alanlarına yatırım yapmaları konusunda danışmanlık veriyor markaların spor yatırımlarını koordine ediyoruz.

- Türkiye'de sporda sponsorluk pazarını nasıl buluyorsunuz?
Yıllarca sponsorluk ülkemizde maalesef yanlış algılandı. Bazen bir sosyal sorumluluk projesi, bazen ise arkadaşlık ilişkileri ile yatırım yapılan bir platform gibi görüldü. Maalesef halen bir çok sponsorluk bu şekilde yönetiliyor ve yapılan yatırımlar çöp olabiliyor. Buna ek olarak ülkemizde spor kulüpleri ne yazık ki profesyonel anlamda yönetilmiyor ve markalarla aynı dili konuşamamaları, pazarlamaya önem ve bütçe ayırmamalarından dolayı sürdürülebilir bir spor iletişim platformu oluşturulamıyor.
 
Halbuki dünyada spor sponsorlukları bir sosyal sorumluluk veya bir kurumsal iletişim projesinden daha çok, birçok markanın iletişiminin omurgasını oluşturuyor. Yani markalar kendilerini tüketiciye anlatabilmek için spor sponsorluğunun hem içeriğini hem de mecralarını bir araç olarak kullanıyorlar. Kimi sporun geniş erişiminden bir medya platformu gibi faydalanırken kimi de sporcuların popüleritesi ve pozitif algısından kendi markalarına değerler yaratıyorlar. Ayrıca markalar bunu yapmak zorundalar. Zira, günde her bir tüketici 3000’den fazla marka mesajına maruz kalıyor. Eğer bu marka bombardımanında farklılaşmazsanız, yaptığınız tüm yatırım ya unutulur ya da bir işe yaramayacaktır. İşte bu farklılaşmayı sağlayan önemli formüllerinden bir tanesi doğru spor sponsorluğu yatırımıdır. Markalar günümüzde tüketiciyi arayıp bulmaya çalışıyorlar, spor sponsorluğunda tam tersi, tüketici markaya geliyor; yani izlediği sevdiği sporda sizi otomatik olarak buluyor ve böylece marka kazanıyor. Türkiye’nin spor izleyicisi bir ülke olduğu araştırmalarda çok net ortaya çıkıyor. Fakat markalar bunu ne kadar kullanıyorlar? Daha yolun çok başındayız.

TÜRKİYE'DE HER 4 KİŞİDEN BİRİ BASKETBOLU TAKİP EDİYOR
 
- Türkiye pazarına girme fikri nasıl oluştu?
Türkiye’ye pazarına çok yeni girdik. Yaklaşık 4 sene oldu ve yaptığımız araştırmalar sonucunda Türkiye’de basketbolun çok geliştiğini ülke olarak ve takımlar bazında ciddi başarıların olduğunu ve her 4 kişiden birinin öyle ya da böyle basketbolu takip ettiğini gördük. Ardından Türkiye Basketbol Federasyonu ile 7 yıllık büyük bir anlaşmaya imza attık ve Basketbol Süper Ligi’nin medya ve pazarlama tarafındaki ortağı konumundayız. Basketbol Süper Ligi’nde oluşturduğumuz başarılı modelin sonuçlarını de TBF ile yaptığımız Milli Takımları da kapsayan yeni anlaşmamız ile aldık. Artık Basketbol Süper Ligi’ne ek olarak Milli Takımların da pazarlama tarafındaki ortağı konumundayız ve çok yakın çalışıyoruz. Türkiye tam bir basketbol ülkesi, diğer ülkelere göre basketbola olan ilgide en önde gelen ülkelerden biri.

- TBF dışında başka iş yaptığınız spor kuruluşu var mı?
Şuan için başka bir spor branşında iş birliğimiz bulunmuyor. TBF bizim için çok önemli ve değerli bir ortak, bünyesinde birçok takım ve lig barındırıyor. Tüm bu ürünlerin doğru bir şekilde pazarlanması ve doğru partnerlerle başarılı işler yapmak ciddi emek ve kaynak gerektiriyor. Burada başarının anahtarı odaklanmak. Geçtiğimiz 4 yılda elde ettiğimiz başarılara bakınca basketbola odaklanarak başarılı olduğumuzu görüyoruz.  

BİZ PAZARLAMA, TBF DE SPORTİF GÜCÜNÜ ORTAYA KOYDU
 
- TBF ile ilişkiler nasıl, bildiğimiz kadarıyla yeni bir anlaşma yaptınız...
- TBF ile halihazırda güçlü bir birlikteliğimiz vardı. Elde edilen başarılar sonucunda Basketbol Süper Ligi’nin yanı sıra Basketbol Milli Takımları’nın da pazarlama ortaklığını kapsayacak şekilde anlaşmamızı daha güçlü bir şekilde revize ettik. 4 senede 20’ye yakın sponsorluk anlaşması, 10’dan fazla basketbol odaklı reklam filmi projesi, güçlü yayın anlaşmaları ve yepyeni kurumsal kimlik çalışmaları hayata geçirdik. Eğlenceye dayalı bir All Star konsepti oluşturduk ve her sene rekor sayıda seyirciye ulaştığımız bir etkinlik haline getirdik. Biz masaya pazarlama ve iletişim gücümüzü koyduk, TBF de sportif gücünü ortaya koydu ve çok başarılı bir evlilik yaptık. Ortaya çıkan sinerji sayesinde gelirler ciddi oranda arttı, izleyici sayıları arttı, Basketbol her geçen gün büyümeye devam ediyor.

PAZAR DAHA ÜST NOKTALARA GELECEK
 
- Türkiye'de basketbolun dünya markası olması için neler yapılması lazım?
Türk Basketbolu zaten dünyanın önemli basketbol ülkelerinden biri. Milli takımlar seviyesinde üst düzey başarıları olan, uluslararası birçok organizasyona ev sahipliği yapmış, Avrupa’nın en iyi ligi seçilmiş Basketbol Süper Ligi’ni bünyesinde barındıran bir federasyona sahibiz. Federasyonumuz Türkiye’de basketbolun daha çok gelişmesi ve daha çok kitleye ulaşması için elinden geleni yapıyor. Biz de bu noktada önemli markaların basketbola yatırım yapıp basketbolun gündemde daha çok yer alması için çalışmalarımıza devam ediyoruz. Burada odaklandığımız nokta ligimizin ulaştığı hedef kitleyi ve gelirlerini arttırmak için yaptığımız yayın anlaşmalarını hem ödemeli hem de açık kanalda olacak şekilde tasarladık. Salonları doldurmak için sezon içerisinde 100’den fazla etkinlik hayata geçirip, dijital tarafta yıldız oyuncularımız ve kulüplerimizle birlikte özel projeler hayata geçiriyoruz. Ligin ve milli takımların iletişimini yapmaları sponsorlarımızı teşvik ediyoruz. Bir lig organizasyonu ve Federasyon'un pazarlama ortağı olarak yaptığımız bu çalışmalara destek olarak kulüplerimizin de kurumsal yapılarını güçlendirmesiyle ve pazarlamaya bakış açılarının gelişmesiyle daha üst noktalara geleceğimizden eminim.   

GARANTİ'NİN 12 DEV ADAM İLETİŞİMİ BİR BAŞARI HİKAYESİ
- Milli takimlar için pazarlama teknikleriniz var mı? 
Aslında spor odaklı pazarlama iletişimi yaklaşımımız her türlü spor branşı için geçerli. Basketbol Süper Ligi’nde uyguladığımız 360 derecelik pazarlama stratejimizi Milli Takımlar için de uyguladık. Ancak Milli Takımlar platformu konumlandırma olarak hedef kitlesiyle duygusal bağ kurmak isteyen, 7’den 70’e bir kitleye ulaşabileceğiniz bir platform sunduğundan bu tarz iletişime ihtiyaç duyan markaları hedeflemekteyiz. Buradaki çalışmalarımıza tabii ki Milli Takımlar düzeyinde yer alan başarılarımız, 12 Dev Adam ve Potanın Perileri efsanelerimiz de katkı vermekte. Tüm bu birleşenlerin sonucunda çok kısa bir sürede Milli Takımlar platformunda da yeni sponsorluk anlaşmalarına global markalarla imza attık ve atmaya da devam edeceğiz. Milli takıma ve takımlara ülkemizde faaliyet gösteren yerli ve yabancı tüm markaların kendi marka stratejileri çerçevesinde destek olması gerektiğini düşünüyoruz. Zira, markalar tüketicileri ile duygusal bağ kurmak istedikleri için bunun en net yolu kendilerine uygun spor branşını seçip ilgili branşta tüm Türkiye’nin takımı olan milli takıma yatırım yapmak olarak ortaya çıkıyor. Bunun birçok örneğini geçtiğimiz dönemde belli başlı markalarda gördük. Mesela Garanti Bankası 12 Dev Adam iletişimi, ülkemizdeki en başarılı sponsorluk çalışmalarından bir tanesidir. Bu gibi başarı hikayelerini markalar adına yaratmayı vadediyoruz.

LİGİMİZ 14 ÜLKEDE YAYINLANIYOR
- Infront, TBF'nin yurt dışına açılması için ne gibi çalışmalar yapıyor?
Basketbol Süper Ligi’miz şuanda dünyada 14 ülkede yayınlanıyor. Bizden önceki dönemde herhangi bir uluslararası yayınımız bulunmuyordu. Ayrıca yine ligin pazarlama yapısına dahil olmamızla birlikte bugüne kadar 14 farklı dünya devi global marka ile sponsorluk anlaşması imzalayarak ligimize dahil ettik. NBA dışında bizim kadar güçlü markalara ev sahipliği yapan başka bir basketbol ligi bulunmuyor. Bu markalar da ligimizin uluslararasılaşması ve dünyadaki bilinirliğine yaptıkları iletişim ile katkıda bulunuyorlar. Infront’un küresel erişim ağı sayesinde ligimize Japonya’dan da ilgi var Amerika’dan da. Yakın zamanda, Çin menşeili teknoloji firması Lenovo ligimize dahil oldu ve bu anlaşmaları yapmaya devam ederek hem ligimizin mali yapısını güçlendirmeye, hem de yerel ve global bilinirliğini arttırmaya devam ediyoruz.

AMACIMIZ TÜRKİYE'Yİ PARMAKLA GÖSTERİLEN PAZAR HALİNE GETİRME
- Sizin eklemek istediğiniz bir konu var mı?
- Türkiye bir spor ülkesi ve spor üzerine ciddi mesai harcayan, hatta Avrupa‘nın sayılı spor ekonomilerinden biri. Bizim amacımız Türk sporunda kurumsal ve pazarlama odaklı dönüşümü sağlayarak elimizde bulunan bu değeri daha fazla kitleye ulaştırmak, değerli bir pazarlama ve iletişim mecrası haline dönüştürmek ve uluslararası anlamda parmakla gösterilecek bir pazar haline getirmek. Bu sayede hem spora yapılacak yatırımı arttırmak, yeni rol modeller oluşturmak hem de ülkede oluşturulacak spor kültürüne katkı vermek.

TİP'LEME
- En beğendiğiniz Koç?
- Steve Kerr
 
- İzlediğin en iyi oyuncu?
- Michael Jordan
 
- İlk 5’iniz?
- Sarunas Jasikevicius - Michael Jordan - Lebron James - Porzingis - Sabonis
 
- Tek Kelime ile Türk Milli Takımı...
- 12 Dev Adam